…estábamos demasiado ocupados analizando las imágenes que se proyectaban en la pared para advertir que habían vendido hasta la pared misma

Esta nota (la honestidad intelectual me obliga a decirlo) traiciona la intención del libro sobre el cual se propone reflexionar. Lo hace porque No Logo. El poder de las Marcas, libro publicado por la periodista estadounidense Naomi Klein en 2001, intenta abrir una puerta al conocimiento de las nuevas formas de lucha contra el mundo de las empresas y el marketing en lo que ella llama la nueva política radical de los jóvenes. Y digo que traiciona esta intención porque en esta nota no hay siquiera un rayo de luz, del inmenso sol de esperanza que nos brinda ese libro. Y esto, no porque tenga vocación pesimista sino porque para ser respetuoso con esas experiencias de lucha, comprenderlas y sumarse a ellas, primero hay que entender y enfrentar un problema del cual casi no tenemos idea. Comprender ese problema es mucho más fundamental que explorar una de sus formas de confrontarlo, y a esa comprensión se vuelcan estas líneas.

No logo trata sobre el desarrollo de la publicidad, el marketing y el consumismo, puestos bajo el concepto de “Marca”, como el aspecto más importante del desarrollo de la globalización en el último siglo y comienzos de éste, en relación a la cultura.

El modelo que se descubrió, la gran innovación de las empresas en el siglo XX fue la idea de la Marca que consiste en que el producto siempre es secundario respecto al producto real, que es la marca, y la venta de la marca integra un nuevo componente que sólo se puede denominar espiritual: los productos que tendrán éxito en el futuro no serán los que se presenten como «artículos de consumo» sino como conceptos: la marca como experiencia, como estilo de vida. Éste es el primer paso, el segundo se da a finales de la década del 90, consiste ya no sólo en referirlas a sus productos sino también a la cultura del entorno a través de un interminable desfile de extensiones de la marca, una imaginería constantemente renovada en función del marketing, y sobre todo nuevos espacios donde difundir la idea que la marca tiene de sí misma.

Lo central es la idea de “espacios”, a través de todo el libro se puede cruzar como hilo conductor la idea de que las marcas se predisponen a luchar contra todos los espacios públicos y privados, contra las instituciones comunes como las escuelas, contra la identidad de los jóvenes, contra el concepto de nacionalidad y contra la existencia de espacios no comerciales. Por medio del patrocinio de los acontecimientos culturales, podían abrirse al mundo y reivindicar partes de él a guisa de nuevos espacios para sus marcas. Como explica Klein: “Se trataba de absorber ávidamente ideas e iconografías culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como «extensiones» de las mismas”[1]. En otras palabras, la cultura añadía valor a las marcas. El efecto -si no la intención original- de la creación más moderna de las Marcas es poner a la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella. He aquí el primer paso sobre el mayor espacio público no físico: la cultura. No se trata de patrocinar la cultura, sino de ser la cultura. Si las marcas no son productos sino ideas, actitudes, valores y experiencias, ¿por qué no pueden ser también cultura?

Pero esto es sólo el comienzo, queda aún, un aspecto de la expansión de las marcas que resulta más difícil de seguir que la comercialización de la cultura y de los espacios ciudadanos, y es el atroz acostumbramientos de los jóvenes a la comercialización de su identidad, a través de las modas. Esta pérdida de espacios que se produce dentro de las personas ya no es una colonización del espacio físico, sino del mental.

A medida que esta colonización de la personalidad, la cultura y los espacios fue volviéndose, no ya obvia sino torpe, atropelladora y violenta, empezaron a aparecer signos de lucha. Una de las más importantes fue la lucha por la identidad. Que en palabras de Klein se referían a la cuestión de «representación», “dirigidas principalmente contra los medios de comunicación, el sistema educativo y la lengua inglesa. […] Para lograr progresos verdaderos, se consideraba necesario descolonizar la imaginación de ambos géneros”.[2]

Esta lucha puede resumirse como la intención de construir nuestra identidad frente al proceso más grande de homogeneización cultural que advino junto a la globalización, el cual es conocido por todos. Lo desconocido del problema que refería al comienzo es que, con el tiempo, la política de la identidad se confundió hasta tal punto con la política personal que llegó a eclipsar el resto del mundo. El eslogan «lo personal es político» reemplazó a lo económico como factor político, y por fin incluso a la política a secas. Mientras más significación se daba al tema de la representación, más importancia adquiría en nuestras vidas, quizá porque, en ausencia de objetivos políticos más tangibles, todo movimiento que luchaba por crear mejores espejos sociales terminaba siendo víctima de su propio narcisismo.

La respuesta que provocó la política de la identidad logró ocultar el hecho de que las empresas, los responsables de los medios de comunicación y los productores de cultura popular aceptaban con gran rapidez muchas de las exigencias de representación de los grupos, aunque quizás no por las razones que estos esperaban. El resultado quedó del todo claro: la política de la identidad no luchaba contra el sistema, y ni siquiera lo subvertía. En lo referente a la vasta industria nueva de las marcas, lo alimentaba. En otras palabras el resultado fue una suerte de Crisis de Identidad de la Identidad. El problema radica en que en la política de la representación de la Nueva Economía de la década de 1990, luchaba por un trozo cada vez más pequeño del pastel, sin preguntar jamás qué sucedía con el resto, “«El verdadero pecado del movimiento de la identidad (…)», escribía el profesor de literatura Tim Brennan en 1991, «no era su supuesta intolerancia ni su rigidez, sino que no era lo suficientemente político; que era una simulación de la lucha política».”[3] Para comprender este punto en toda su dimensión basta releer el copete.

Lo más sorprendente, para la autora de No Logo es que en los mismos años en que la política de la identidad se encerraba más en sí misma, el resto del mundo hacía algo muy diferente: miraba hacia afuera y se expandía. Los casos más paradigmáticos son los de Nike y la explotación infantil en países asiáticos o la “doble conducta” de Shell Oil para explotar petróleo en países africanos.

¿Por qué no tenían eficacia las luchas por la identidad? Porque durante años se educó a una generación de militantes en la política de la imagen y no de la acción. Esto se debió, al menos en parte, a que los modelos políticos de moda en el momento de la invasión nos habían equipado mal para enfrentar temas más relacionados con la propiedad que con la representación.

En esta ocasión más que nunca la disculpas deben ser pedidas. La extensión de esta nota es ya irrisoria, y quedan todavía dos párrafos para el final. El primero un extracto del libro en cuestión, el otro una reflexión, que como todas las otras, tiene la única intención de abrir perspectivas de análisis y de acción sobre la compleja realidad que nos toca vivir. Aquí van:

Al intentar encerrar nuestra cultura común en los contenedores esterilizados y controlados de las marcas […] al absorber afanosamente las críticas de la sociedad y los movimientos políticos como fuentes de «significado» para sus marcas, han radicalizado todavía más la oposición.  […] La desesperación claustrofóbica que con tanta frecuencia ha acompañado la colonización del espacio público y la pérdida de la seguridad laboral comienza a desvanecerse cuando comenzamos a pensar en una sociedad verdaderamente global, que no sólo esté compuesta por la economía y el capital, sino por ciudadanos del mundo, por derechos mundiales y también por responsabilidades mundiales. Muchos de nosotros hemos tardado en orientarnos en este nuevo escenario internacional, pero gracias sobre todo al curso rápido al que nos han sometido las marcas estamos cada vez más cerca de él.[4].

En la frase final de la cita encontramos algo sumamente valioso. Hemos podido orientarnos, hoy estamos orientados. Según la línea de los estudios presentados en las últimas dos notas, dar cuenta de la ficción, poner al descubierto la estrategia del marketing, pueden resquebrajar el sistema, herirlo. Si como muestra Naomi Klein la publicidad, el marketing y la moda, lograron introducir a la cultura dentro de su lógica de consumo, podríamos pensar en introducir la publicidad en nuestras lógicas de insubordinación. Sabemos que la Publicidad Cultural es la cara más visible, el medio de poder más grande y el modo de asimilación y absorción del nuevo capitalismo, y sabemos también que a todo momento ese mismo capitalismo nos produce una realidad nueva ajustada al mayor entretenimiento y distracción, es decir, dominación. A contra mano de la creencia producida por el sistema, la realidad producida, no es  independiente del sistema que la produce, razón por la cual el golpe debe ser doble. No se podría atacar al sistema económico sin pasar por su máscara de encubrimiento, la realidad ficcionada, como de nada serviría atacar esa realidad, sin a su vez atacar el sistema económico que produce una tras otra a una velocidad alucinante. Como bien muestra Naomi Klein, hay mucho que se está haciendo y mucho por hacer, de lo cual nada se podría, sino se hubiese develado, al fin, el rostro del enemigo■


[1] Klein. N, NO LOGO, El poder de las marcas, Paidós, Barcelona, 2001, pp. 57

[2] Ídem. Pp. 142.

[3] Klein. N, NO LOGO, El poder de las marcas, Paidós, Barcelona, 2001, pp.159.

[4] Klein. N, NO LOGO, El poder de las marcas, Paidós, Barcelona, 2001, pp. 508.